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把脉区域白酒的营销战略布局
连锁酒巴网 / 2012-02-08

 

 白酒快速洗牌的阶段即将来临,一线名酒对二三级市场的下移,区域强势品牌对区域的市场精耕细作,外来品牌抢占区域性品牌生存的价格带,这些现象都给许多区域性、地方性小品牌生存带来极大压力和生存空间的压缩。

 

  面对许多区域性小品牌甚至没有一个根据地市场,这是多么可怕甚至可悲的现状,企业连生存之根都不存在,谈何发展,谈何竞争。在投机中求生存,只会越做越窄,甚至连最后的一点蛋糕都会被对手抢食。

 

  许多区域性小品牌总是沉不下心在一个区域小市场成就王者之后,然后再有目标、有策略、有步骤开发异地市场,而是采取机会性招商,到处忽悠,销售额年年徘徊在原地踏步,甚至下滑,让人心痛。

 

  在这个高速洗牌时期即将来临,但凡企业发展速度低于行业发展速度,都有面临洗牌掉的危险。即使具备一定销售规模的白酒企业年销售增长不应该低于40%,否则就会很快进入成熟期,进入销售就会面临着下滑。而对于一个刚刚起步的白酒企业或者刚刚改制完成老牌企业,年增长如果连续两年销售增长低于80%,不仅不具备可持续发展的优势基因,必定会负债累累.,举步维艰。为什么说两年呢,第一年打基础,发展可能不怎么理想,但是第一年必定要快速发展,否则企业就会很被动,甚至资金投入困境,渠道就会很疲劳,消费者就会失去热情,竞争对手就会加速强压。

 

  比如某新白酒企业,去年(2010年)销售1000万,2011年销售额不能低于1800万,2012年销售额必须达到4000万以上,否则企业持续性投入就会产生问题,市场精细化建设或者扩张就会被动,除非企业外来资本非常雄厚。因此,对于那些年低于80%年增长速度的区域性白酒企业来说都将面临着危险,所以说快速有效发展应该是区域性白酒类生产企业始终牢记的营销理念。

 

  那么,如何才能快速有效的发展?快速打造强势区域品牌,做小池塘中大鱼,做多个小池塘中大鱼,这才是区域性品牌发展的王者路径。

 

  你有多少个强势区域市场就意味着你有多少个强势阵地,你就是多少个革命根据地,没有根据地,不要谈招商。

 

  这里的强势所指的是必须成为目标区域市场的第一名,第二名既为亚强势,第三名为生存性品牌,第四名以后统统为弱势品牌,除非靠自然流通,否则必定赔本。你的企业是不是陷入亏损焦灼状态中呢。因此,打造强势区域品牌,是任何白酒企业快速有效发展的惟一法宝。

 

  那么如何成功地打造强势区域品牌呢?

 

  一、根据地战略,决定着企业生存发展的命脉

 

  任何一支能征善战且不断发展壮大的军队,必定有其进可以进,退可以退的能够自给自足的处于绝对垄断地位的稳定的根据地。一支没有牢固根据地的军队充其量是到处游击的草寇,随时随地都面临着覆灭的危险。

 

  白酒企业的营销也是如此,更何况在中国所有的轻工业中,惟有白酒是中国最具历史和民族性的产业。由于白酒消费市场的特殊性,消费文化的多样性和复杂性,使中国众多的白酒品牌拥有更广阔的营销空间。即使你成就不了茅五洋泸郎这样的国家级名牌,你可以努力成为某一大片区域的强势品牌。

 

  如河北衡水老白干、山庄老家、板城烧锅酒,安徽迎驾酒、口子窖、金种子。如果连一大片区域的强势名牌也难以达到,不防打造地级市场强势品牌,如青岛琅琊台、济南趵突泉.,烟台古酿烟台,文登学在威海,宣酒在宣城、宝丰在平顶山等。

 

  不管怎样,只要你拥有了强势区域市场,你就能够很好地生存下去。而且你拥有的这个强势区域市场,如果是你的企业所在地——大本营,首先要祝贺你已经有了攻城掠地的大后方,只要你的根据地能够长期固守(绝对垄断地位),那么纵然你远征的阵地出了问题,你仍可以回到家里(根据地)休养生息,以备再度出山。

 

  因此一个白酒企业要想获得可持续性的快速发展,完成战略布局的第一步就是:以企业所在地为轴心划圆,最大限度地打造牢固的不可被他人占领的强势地方名牌。要锻造成可持续性发展的地方名牌,就必将以下几点整合到位。

 

  1、根据地市场垄断化

 

  无论是县级根据地市场还是一个地级市的根据地市场,都必须以城区为圆心展开纵深发展与全面覆盖,成为绝对第一品牌时,销售量要力争超过1个亿,甚至更多。如宣酒在宣城,皇沟在永城,宝丰在平顶山,文王在界首,种子在阜阳等。

 

  2、主导产品标杆化

 

  主导产品代表企业的品牌形象,也决定市场竞争力!因此,建立区域发展的主导产品、建立区域某一价格带的价格标杆,才能形成产品联动,引导消费。洋河蓝色经典、口子窖、西凤六年都成为区域市场的主流消费产品,并且是中高档市场的价格标杆,与区域跟随品牌拉开了距离。3、主导产品升级化

 

  主导产品老化、替代产品推广不力是区域强势品牌市场下降、被竞争品牌超越的主要原因。不断提升主导产品的竞争力,延长主导产品的生命周期,是区域强势品牌持续发展的关键。为此,主导产品必须要完成价格、产品、区域三个层面的升级!

 

  首先,价位升级。保持主导产品的竞争力,关键是价格引导消费、保持价格标杆。口子窖导入市场时进店价格58/瓶,八年时间,经历了四次成功的价格调整,分别是62元、68元、78元,在安徽市场一直是中高档价格的引领者。无独有偶,洋河蓝色经典、西凤陈酿年份酒都是随着市场的成熟,价格持续提升。价格持续提升,引导消费,保持了高端的品牌形象,又保证了渠道利润,增强了渠道的竞争能力。

 

  其次,产品升级。产品的包装、口感、产品线延伸要适应市场变化而不断调整,以保持产品的个性、保持品牌的新鲜度。口子窖、洋河蓝色经典、西凤陈酿等产品都是在保持整体风格不变的前提下,对包装、度数、防伪不断进行改进,而五粮液、茅台等高端的全国化品牌也是如此。

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